학습 일지

LG생활건강은 1년 동안 고점 대비 -62.7%가 떨어지면서 어려운 시기를 보내고 있습니다. 

6월 27일 기준 외국인들의 순매수가 엄청 들어오면서 7.07%나 주가 상승으로 LG생활건강 주주들에게 어느 정도 희소식이 오랜만에 찾아왔지만, 과연 LG생활건강은 이대로 괜찮을지 분석해보고 싶어 글을 작성하게 되었습니다.

1. LG생활건강 화장품 입지

2022년 1분기 LG생활건강 영업이익은 전년도 대비 -53% 감소하며 어닝쇼크가 일어났습니다. 

이유는 화장품 부문이 LG생활건강 매출의 총 55%의 비율을 차지하고 있는데, 이 화장품 부문의 매출이 엄청 감소하면서 실적 부진을 발생시켰습니다. 코로나 시기에 따른 중국의 봉쇄령으로 매출 감소에 영향을 끼쳤다고 볼 수 있습니다. 

LG생활건강의 '후' 브랜드는 중국에서 매우 영향력이 있던 화장품이었습니다. 이영애가 중국에서 유명할 때 광고모델이었고, 한류 열풍으로 한국인의 피부에 주목을 하면서 '후'는 중국에서의 화장품 정점 브랜드를 달성했습니다. 하지만 이번 1분기 실적 내용면에서 '후' 브랜드에 매출이 전년대비 -54%나 감소하면서 충격적인 결과가 나왔습니다.

최근 중국 상반기 최대 할인 행사인 '618 쇼핑축제'에서도 LG생활건강 화장품은 40위권 안에도 못 드는 충격적은 결과가 나왔습니다.

'618 쇼핑축제'는 중국의 2등 플랫폼인 징동닷컴에서 개최하는 할인 행사이며 대부분의 쇼핑몰이 참여하여 국내 화장품 대목으로 알려져 왔던 화장품 기업들에게는 하나의 축제와도 같은 날입니다.

LG생활건강의 '후'를 대표로 화장품들의 매출은 작년 6위를 차지하였으나 올해는 40위권 밖으로 추락했습니다. 1분기와 마찬가지로 중국에서 LG생활건강의 화장품 부문 매출은 2분기도 -40 ~ 50% 감소할 것으로 생각이 듭니다.

중국에서 한국 화장품 브랜드의 파워가 급속도로 낮아지고 있다는 증거라고 생각이 드는데, 최근 중국의 MZ세대들 사이에서 '궈차오 열풍'이 일어나면서 한국 브랜드 입지가 낮아지고 있다고 생각합니다.

궈차오란 중국을 뜻하는 '궈(國)'와 유행을 뜻하는 '차오(潮)'의 합성어로, 중국인들이 외국 브랜드 대신 자국 브랜드를 우선시하는 애국 소비 성향을 말합니다. 중국의 MZ세대들은 중국이 부상하는 모습을 보며 자랐기 때문에 자국을 최고의 나라로 생각하며 자국의 브랜드를 선호하면서 이러한 열풍이 일어났습니다.

화장품 업계 관계자들은 이제 중국의 화장품 브랜드가 한국 화장품 브랜드를 빠르게 카피하여 성능 차이가 없다고 말을 하는 것으로 보아 중국에서의 한국 화장품 브랜드 입지는 더욱더 낮아질 것으로 예상됩니다.

2. LG생활건강 중장기 전망

수익성 재무재표 표를 보시면 아시겠지만 매출총이익률, 영업이익률, 순이익률 그리고 ROE까지 모두 전년대비 마이너스로 보이는 것을 알 수 있습니다. 이런 대기업의 경우에는 IT기업처럼 기대감에 상승보다는 기업의 방향과 실제로 사업이 잘 되는지가 중요합니다.

성장성 재무재표에서도 매출액증가율, 영업이익증가율, 순이익증가율 그리고 유동자산 증가율 포함하여 모든 영역에서 작년 대비 엄청난 하락을 보이고 있습니다.

생활용품과 음료 부문의 매출이 작년대비 약간 상승을 했지만, LG생활건강 매출의 반이상을 차지하는 화장품 부문에서 실적이 좋지 않고, 원가 상승 부담에 따른 영향으로 보입니다.

현재 전세계 시장이 안 좋고 이러한 화장품 브랜드 파워가 약해진 것에 이미 주가는 선 반영이 되어있을 수 있지만, LG생활건강이 꾸준히 성장하는 기업이 되기 위해서는 화장품 부문에서 브랜드 파워를 올릴 수 있는 방법을 찾아야 한다고 생각합니다.

중국에서 브랜드 파워를 살리기 힘든 상황이라면 빠르게 새로운 시장을 찾아 나서는 방향이 좋다고 생각합니다. 중국의 화장품 성능이 한국과 차이가 없다면 가격 경쟁력에서 우위가 없고 중국의 애국 소비에 한국 화장품의 브랜드는 잊힐 것입니다.

저의 생각은 LG생활건강에서 새로운 대안과 혁신적은 화장품이 나오지 않는다면 주가가 회복하는데 한계가 있다고 생각합니다.

1. 6/24 (금) 시장 현황

오랜만에 코스피, 코스닥 반발매수로 인한 반등과 함께 뉴욕증시도 2% 이상 상승 마감, 다우지수는 800포인트 이상 반등했습니다.

또한, 3.09%로 시작한 10년 물 수익률은 3.186%로 상승을 했습니다. 

오랜만에 대형기술주들이 상승을 보여주는 시장이 되었습니다.

엄청 떨어졌던 메타와 넷플릭스가 5% 이상 상승을 보여줬고 알파벳, 테슬라의 상승 그리고 엔비디아, 퀄컴과 같은 반도체 기술주도 반등을 했습니다. 

그중에서도 가장 눈에 띄는건 바로 여행주였습니다. 보잉을 시작으로 항공 관련 주들은 최소 5%부터 7.5%까지도 올랐습니다. 무엇보다 크루즈 주가 급등했습니다. 노르웨이 크루즈와 로열 캐리비언이 각각 15.35%, 15.77% 오른 가운데, 카니발은 12.43%으로 모두 10% 이상의 엄청난 급등을 보였습니다.

국제유가는 상승했고, 달러화는 약세를 보이면서 반등의 시작점이 아닌가라는 생각을 하게해주는 금요일이었습니다.

대부분의 사람들이 바닥 찾기를 진행하고 있을 거라고 생각합니다.

월스트리트의 전문가들은 지난 3 거래일 동안 미국 증시의 반등은 과매도 상태에 따른 약세장 랠리로 보인다는 말을 했습니다.

또한, "단기적인 추가적 움직임이 있을 수 있지만 중기적인 약세 기조가 그대로 유지되고 있고, 경기침체 위험 증가와 기업 수익 하향 조정에 의해 다음번 하락이 나타날 것으로 예상된다"라고 했습니다.

하지만 긍정적인 의견도 있습니다. 바로 "추가적인 악재가 없다면 이런 상황은 앞으로 며칠간 계속될 수 있을 것"이라는 말을 남긴 사람도 있습니다.

이런 시장에서 우리는 한 번 더 투자를 어떻게 해야 하는지 생각을 해봐야 합니다. 투자를 하기 전 자신의 규칙 같은걸 한 번 더 생각하고 투자하시길 바랍니다.

-. 거래 시 참고해야 할 만한 전략

1. 트레이딩은 원치 않은 상태에서 하면 손실만 가져온다. 정말 원하는 트레이딩만 해야 한다.

2. 자신만의 거래 계획을 무조건 따르고 남의 이야기에 휘둘리지 말아야 한다. (자신의 거래 계획을 따랐을 때 승리 확률을 비교해 보면 알 수 있다. 대부분 실패는 남의 이야기에 휘둘렸을 때가 많다.)

3. 거래를 너무 자주 해도 문제지만 거래를 너무 안 해도 문제다. 손실을 보는 것이 두려워 거래 자체를 아예 피하고 있을지 모른다고 이를 극복하기 위해서는 충분한 공부와 분석을 통해 자신의 거래 기술과 방식에 대한 확신을 가져야 한다.

3. 지나치게 욕심을 부리면 안 된다. 돈에 신경을 쓰지 말고 자신의 거래 기술을 향상시키는 데 집중해야 한다.

4. 초조해있을 때 거래하면 안 된다. 대부분 FOMO가 와서 뒤늦게 들어가면 손해 본다. 이러한 초조함은 실수를 유발한다.

5. 과도한 거래를 삼가야 한다. 과도한 거래 또한 실수를 유발한다.

6. 위와 같은 과정에서 실수가 생겼으면, 실수에서 배워야 한다. 우리 모두 신이 아니기에 언젠가 실수를 할 수밖에 없다. 

    이러한 실수를 빠르게 인정하고 검토하고 수정해서 향상해야 한다. 

이런 시장일수록 더욱 나의 투자 전략을 수립할 필요가 있습니다. 하루하루 시장의 변동이 심하기 때문에 현금 보유를 최대한 하고 조금씩 매수 매도하는 전략으로 거래를 하시다 보면 이런 시장에서 살아남을 수 있다고 생각합니다.

금일 반등은 일어났지만 최근 파월 연준 의장이 하원 연설에서 금리인상에 대한 의지를 이어갔고, 현재 연준의 대차대조표 수준을 약 3조 달러 적은 수준으로 축소하겠다는 발언을 했습니다. 즉, 금리인상 혹은 양적 긴축을 강화하겠다는 뜻입니다.

물론 인플레이션이 안 잡히고 실업률이 치솟으면서 경제 성장률이 마이너스가 되면 금리인상을 늦추거나 멈출 수 있다고는 했으나 인하는 안 하겠다고 발언을 했기 때문에 금일 하루만 보고 반등 예측을 하는 것은 무의미하다고 생각합니다.

또한, 안전자산 선호 심리로 장기 국채 금리는 3%대 초반으로 하락을 했고 각종 원자재 가격도 하락하면서 경제 침체 및 둔화 불확실성이 지속되고 있는 점. 그리고 우크라이나 전쟁, 러시아 디폴트, 중국 코로나 봉쇄, 대만 위기, 미중 갈등, 유럽 천연가스, 유가상승, 연준의 금리 인상 가속 그리고 가상화폐 시장 붕괴 등 다양한 악재들이 겹치고 있는 시점입니다.

오늘 시장을 기점으로 당분간 시장이 안정을 찾으면서 글로벌 증시 대비 어느 정도 합리적인 위치까지 회복을 하면 좋겠습니다.

긍정적인 마인드와 예측보다는 대응과 현금이 심리를 안정시킨다는 것을 명심하는 게 좋을 것 같습니다.

1. 지금은 역사의 남을 또 다른 버블 시기일까?

KOSPI가 2500선을 깨지고 며칠 후 바로 2400이 깨져 버렸습니다. 요즘 주식창을 켜보기 힘들 정도로 코스피뿐만 아니라 코스닥, 나스닥 그리고 코인 시장까지 엄청난 하락을 보이고 있습니다.

어둠계의 워런 버핏이라고 불리는 공매도 투자자 짐 타노스는 지금 상황을 약을 먹은 닷컴 버블과 같다고 이야기했습니다.

그 이유의 첫 번째로는 희망 찬 스토리 하나로 주식이 엄청 상승했다는 점이 닷컴 버블 시대 때와 똑같다고 했습니다. 실제로 COVID-19가 터지고 코스피가 1400을 찍고 회복하는 과정에서 터지기 전인 2100 ~ 2200선을 복구하는 것도 모자라 3200까지 올라가는 현상이 있었습니다. 실제로 경기는 그렇게 좋아진 상황이 아니었지만, 연준의 양적완화 정책으로 시장에 엄청난 돈이 풀리면서 사람들이 코로나가 끝났을 때 경기가 좋아지면서 지금보다 기업들이 좋아질 것이라고 희망으로 주식이 엄청 상승했습니다.

두 번째로는 닷컴 버블 당시에도 리세션(경기 후퇴 초기 국면에 나타나는 침체)이 왔었는데 현 시장도 기업 쪽에서 리세션이 오지만 정작 소비자들은 이것을 못 느끼고 있다는 것이 동일하다고 했습니다. 

세 번째로는 그 당시 911 테러가 버블을 일으키는 하나의 촉매작용을 했었는데 현 상황은 러시아와 우크라이나 전쟁이 촉매작용을 한다는 점입니다. 또한, 사람들이 반등 노리고 매수하는 현상이 그 당시와 비슷하다고 이야기했습니다.

2. 체감되는 경기 둔화

연방준비제도 파월은 이번 5월 CPI와 6월 기대인플레이션 지표에서 인플레이션 완화가 되지 않을 것이라는 판단으로 6월 FOMC에서 75bp 금리인상을 발표했습니다. 미국의 중립금리 수준이 2.5% ~ 3.0% 사이에 있다고 보고 있는 상황에서 파월은 인플레이션이 높음에 따라 제한적 금융환경을 조성하기 위하여 3.5% ~ 4.0%가 필요하다고 말했습니다.

파월은 현재 시장에서 몇 가지 경기둔화 현상 조짐이 보인다고 인정을 한 상태이지만, 타이트한 노동시장과 주택시장에서 발생하는 임금 상승과 주거비 상승은 금리인상을 통해 완화해야 하는 부분이라고 전하면서 다음 미팅 시 50bp와 75bp 두 가지 선택지를 두고 금리인상을 진행할 것이라는 이야기도 했습니다. 하지만, 파월은 소비와 기업경기는 여전히 양호하다고 평가했습니다.

결국 소비와 기업경기는 어느 정도 괜찮지만 노동시장과 주택시장을 잡기 위해서는 금리인상은 불가피하다는 내용으로 해석됩니다.

인플레이션은 향후 몇 년 동안 더 높게 유지될 것 같다는 생각이 들고 있습니다. 경제 성장률은 올해와 내년 모두 1.7% 수준으로 낮은 상황이며, 실업률은 상승할 것으로 예상이 됩니다.

하반기 미국의 소비 경기 모멘텀이 약화될 수 있다는 점을 고려할 때 9월 이후 연준은 금리 인상 속도를 조절을 할 것으로 보고 있지만, 이는 물가의 안정적인 추세 전환이 먼저 이뤄져야 합니다.

3. 떨어진 성장주 매수해도 되는 걸까?

메리츠 자산운용 대표이사인 존 리의 말처럼 타이밍을 맞춰 매수하는 게 아니고 적금식으로 돈이 생기면 주식을 사라고 하는 게 과연 옳은 것 일까?라는 생각이 들고 있습니다. 이 경우에는 어느 정도 상승과 하락이 반복하며 우상향적으로 상승을 하는 평범한 시기에는 가장 개미 투자자들이 투자하기 좋은 방법이라고 동의합니다.

하지만 지금과 같이 버블일 수 있다는 논란이 일어나는 주식장에서는 저는 기업의 가치를 믿고 투자하라고 선뜻 이야기 못할 것 같습니다.

예상과 다르게 인플레이션이 장기화되면서 하락장이 길어지고 있는 상황에서 악재들이 계속 발생하고 있습니다. 러시아-우크라이나 전쟁이라던지, 끝나지 않은 코로나 그리고 새로운 원숭이 두창 전염병 등 다양한 상황입니다.

성장주가 고점 대비 50% 많게는 90%가 떨어져 있어서 매우 싸게 보일 수 있지만, 정말 지금 상황이 버블이라면 50%에 사던 60%에 사던 90%에 사던 결국 다 투자한 돈 -100%가 될 수 있는 상황입니다. 위에서 말한 어둠계의 워런 버핏인 짐 타노스는 35년 연평균 22%의 수익을 기록하고 있는데 2020년도에 실패한 게 테슬라 주식이었습니다. 하지만 그는 지금 테슬라 숏을 다시 한번 보고 있다고 합니다. 그 당시는 테슬라가 자동차가 없고 말뿐이라 망할 것이라는 관점에서 숏이었다면 지금은 기업의 관점에서 숏을 보고 있다고 합니다.

이렇듯 세계 전문가들의 말이 모두 다 다릅니다. 누구는 싸다고 저점 기회다라고 하고 누구는 버블이 꼈기 때문에 더 하락할 것이라고 이야기합니다.

여기서 누구의 판단이 옳냐에 대한 대답은 시장이 말해 줄 것입니다. 이런 시장인 만큼 저는 시장의 반등이 확인된 순간부터 들어가도 늦지 않기 때문에 지금은 현금을 확보하는 시기라고 생각합니다. 저는 결국 주식은 회복하고 다시 상승을 할 것이라고 생각하지만 지금 매수하는 관점은 아니라고 생각합니다.

6월 초에 삼성전자, 네이버, LG에너지 설루션에 다뤘었는데 결국 가격이 도달하는 관점은 변함없지만 요즘 시장 상황과 장기 인플레이션의 방향을 보니 매수는 천천히 해야겠다는 생각이 듭니다.