학습 일지

LG생활건강은 1년 동안 고점 대비 -62.7%가 떨어지면서 어려운 시기를 보내고 있습니다. 

6월 27일 기준 외국인들의 순매수가 엄청 들어오면서 7.07%나 주가 상승으로 LG생활건강 주주들에게 어느 정도 희소식이 오랜만에 찾아왔지만, 과연 LG생활건강은 이대로 괜찮을지 분석해보고 싶어 글을 작성하게 되었습니다.

1. LG생활건강 화장품 입지

2022년 1분기 LG생활건강 영업이익은 전년도 대비 -53% 감소하며 어닝쇼크가 일어났습니다. 

이유는 화장품 부문이 LG생활건강 매출의 총 55%의 비율을 차지하고 있는데, 이 화장품 부문의 매출이 엄청 감소하면서 실적 부진을 발생시켰습니다. 코로나 시기에 따른 중국의 봉쇄령으로 매출 감소에 영향을 끼쳤다고 볼 수 있습니다. 

LG생활건강의 '후' 브랜드는 중국에서 매우 영향력이 있던 화장품이었습니다. 이영애가 중국에서 유명할 때 광고모델이었고, 한류 열풍으로 한국인의 피부에 주목을 하면서 '후'는 중국에서의 화장품 정점 브랜드를 달성했습니다. 하지만 이번 1분기 실적 내용면에서 '후' 브랜드에 매출이 전년대비 -54%나 감소하면서 충격적인 결과가 나왔습니다.

최근 중국 상반기 최대 할인 행사인 '618 쇼핑축제'에서도 LG생활건강 화장품은 40위권 안에도 못 드는 충격적은 결과가 나왔습니다.

'618 쇼핑축제'는 중국의 2등 플랫폼인 징동닷컴에서 개최하는 할인 행사이며 대부분의 쇼핑몰이 참여하여 국내 화장품 대목으로 알려져 왔던 화장품 기업들에게는 하나의 축제와도 같은 날입니다.

LG생활건강의 '후'를 대표로 화장품들의 매출은 작년 6위를 차지하였으나 올해는 40위권 밖으로 추락했습니다. 1분기와 마찬가지로 중국에서 LG생활건강의 화장품 부문 매출은 2분기도 -40 ~ 50% 감소할 것으로 생각이 듭니다.

중국에서 한국 화장품 브랜드의 파워가 급속도로 낮아지고 있다는 증거라고 생각이 드는데, 최근 중국의 MZ세대들 사이에서 '궈차오 열풍'이 일어나면서 한국 브랜드 입지가 낮아지고 있다고 생각합니다.

궈차오란 중국을 뜻하는 '궈(國)'와 유행을 뜻하는 '차오(潮)'의 합성어로, 중국인들이 외국 브랜드 대신 자국 브랜드를 우선시하는 애국 소비 성향을 말합니다. 중국의 MZ세대들은 중국이 부상하는 모습을 보며 자랐기 때문에 자국을 최고의 나라로 생각하며 자국의 브랜드를 선호하면서 이러한 열풍이 일어났습니다.

화장품 업계 관계자들은 이제 중국의 화장품 브랜드가 한국 화장품 브랜드를 빠르게 카피하여 성능 차이가 없다고 말을 하는 것으로 보아 중국에서의 한국 화장품 브랜드 입지는 더욱더 낮아질 것으로 예상됩니다.

2. LG생활건강 중장기 전망

수익성 재무재표 표를 보시면 아시겠지만 매출총이익률, 영업이익률, 순이익률 그리고 ROE까지 모두 전년대비 마이너스로 보이는 것을 알 수 있습니다. 이런 대기업의 경우에는 IT기업처럼 기대감에 상승보다는 기업의 방향과 실제로 사업이 잘 되는지가 중요합니다.

성장성 재무재표에서도 매출액증가율, 영업이익증가율, 순이익증가율 그리고 유동자산 증가율 포함하여 모든 영역에서 작년 대비 엄청난 하락을 보이고 있습니다.

생활용품과 음료 부문의 매출이 작년대비 약간 상승을 했지만, LG생활건강 매출의 반이상을 차지하는 화장품 부문에서 실적이 좋지 않고, 원가 상승 부담에 따른 영향으로 보입니다.

현재 전세계 시장이 안 좋고 이러한 화장품 브랜드 파워가 약해진 것에 이미 주가는 선 반영이 되어있을 수 있지만, LG생활건강이 꾸준히 성장하는 기업이 되기 위해서는 화장품 부문에서 브랜드 파워를 올릴 수 있는 방법을 찾아야 한다고 생각합니다.

중국에서 브랜드 파워를 살리기 힘든 상황이라면 빠르게 새로운 시장을 찾아 나서는 방향이 좋다고 생각합니다. 중국의 화장품 성능이 한국과 차이가 없다면 가격 경쟁력에서 우위가 없고 중국의 애국 소비에 한국 화장품의 브랜드는 잊힐 것입니다.

저의 생각은 LG생활건강에서 새로운 대안과 혁신적은 화장품이 나오지 않는다면 주가가 회복하는데 한계가 있다고 생각합니다.

1. 6/24 (금) 시장 현황

오랜만에 코스피, 코스닥 반발매수로 인한 반등과 함께 뉴욕증시도 2% 이상 상승 마감, 다우지수는 800포인트 이상 반등했습니다.

또한, 3.09%로 시작한 10년 물 수익률은 3.186%로 상승을 했습니다. 

오랜만에 대형기술주들이 상승을 보여주는 시장이 되었습니다.

엄청 떨어졌던 메타와 넷플릭스가 5% 이상 상승을 보여줬고 알파벳, 테슬라의 상승 그리고 엔비디아, 퀄컴과 같은 반도체 기술주도 반등을 했습니다. 

그중에서도 가장 눈에 띄는건 바로 여행주였습니다. 보잉을 시작으로 항공 관련 주들은 최소 5%부터 7.5%까지도 올랐습니다. 무엇보다 크루즈 주가 급등했습니다. 노르웨이 크루즈와 로열 캐리비언이 각각 15.35%, 15.77% 오른 가운데, 카니발은 12.43%으로 모두 10% 이상의 엄청난 급등을 보였습니다.

국제유가는 상승했고, 달러화는 약세를 보이면서 반등의 시작점이 아닌가라는 생각을 하게해주는 금요일이었습니다.

대부분의 사람들이 바닥 찾기를 진행하고 있을 거라고 생각합니다.

월스트리트의 전문가들은 지난 3 거래일 동안 미국 증시의 반등은 과매도 상태에 따른 약세장 랠리로 보인다는 말을 했습니다.

또한, "단기적인 추가적 움직임이 있을 수 있지만 중기적인 약세 기조가 그대로 유지되고 있고, 경기침체 위험 증가와 기업 수익 하향 조정에 의해 다음번 하락이 나타날 것으로 예상된다"라고 했습니다.

하지만 긍정적인 의견도 있습니다. 바로 "추가적인 악재가 없다면 이런 상황은 앞으로 며칠간 계속될 수 있을 것"이라는 말을 남긴 사람도 있습니다.

이런 시장에서 우리는 한 번 더 투자를 어떻게 해야 하는지 생각을 해봐야 합니다. 투자를 하기 전 자신의 규칙 같은걸 한 번 더 생각하고 투자하시길 바랍니다.

-. 거래 시 참고해야 할 만한 전략

1. 트레이딩은 원치 않은 상태에서 하면 손실만 가져온다. 정말 원하는 트레이딩만 해야 한다.

2. 자신만의 거래 계획을 무조건 따르고 남의 이야기에 휘둘리지 말아야 한다. (자신의 거래 계획을 따랐을 때 승리 확률을 비교해 보면 알 수 있다. 대부분 실패는 남의 이야기에 휘둘렸을 때가 많다.)

3. 거래를 너무 자주 해도 문제지만 거래를 너무 안 해도 문제다. 손실을 보는 것이 두려워 거래 자체를 아예 피하고 있을지 모른다고 이를 극복하기 위해서는 충분한 공부와 분석을 통해 자신의 거래 기술과 방식에 대한 확신을 가져야 한다.

3. 지나치게 욕심을 부리면 안 된다. 돈에 신경을 쓰지 말고 자신의 거래 기술을 향상시키는 데 집중해야 한다.

4. 초조해있을 때 거래하면 안 된다. 대부분 FOMO가 와서 뒤늦게 들어가면 손해 본다. 이러한 초조함은 실수를 유발한다.

5. 과도한 거래를 삼가야 한다. 과도한 거래 또한 실수를 유발한다.

6. 위와 같은 과정에서 실수가 생겼으면, 실수에서 배워야 한다. 우리 모두 신이 아니기에 언젠가 실수를 할 수밖에 없다. 

    이러한 실수를 빠르게 인정하고 검토하고 수정해서 향상해야 한다. 

이런 시장일수록 더욱 나의 투자 전략을 수립할 필요가 있습니다. 하루하루 시장의 변동이 심하기 때문에 현금 보유를 최대한 하고 조금씩 매수 매도하는 전략으로 거래를 하시다 보면 이런 시장에서 살아남을 수 있다고 생각합니다.

금일 반등은 일어났지만 최근 파월 연준 의장이 하원 연설에서 금리인상에 대한 의지를 이어갔고, 현재 연준의 대차대조표 수준을 약 3조 달러 적은 수준으로 축소하겠다는 발언을 했습니다. 즉, 금리인상 혹은 양적 긴축을 강화하겠다는 뜻입니다.

물론 인플레이션이 안 잡히고 실업률이 치솟으면서 경제 성장률이 마이너스가 되면 금리인상을 늦추거나 멈출 수 있다고는 했으나 인하는 안 하겠다고 발언을 했기 때문에 금일 하루만 보고 반등 예측을 하는 것은 무의미하다고 생각합니다.

또한, 안전자산 선호 심리로 장기 국채 금리는 3%대 초반으로 하락을 했고 각종 원자재 가격도 하락하면서 경제 침체 및 둔화 불확실성이 지속되고 있는 점. 그리고 우크라이나 전쟁, 러시아 디폴트, 중국 코로나 봉쇄, 대만 위기, 미중 갈등, 유럽 천연가스, 유가상승, 연준의 금리 인상 가속 그리고 가상화폐 시장 붕괴 등 다양한 악재들이 겹치고 있는 시점입니다.

오늘 시장을 기점으로 당분간 시장이 안정을 찾으면서 글로벌 증시 대비 어느 정도 합리적인 위치까지 회복을 하면 좋겠습니다.

긍정적인 마인드와 예측보다는 대응과 현금이 심리를 안정시킨다는 것을 명심하는 게 좋을 것 같습니다.