LG생활건강은 1년 동안 고점 대비 -62.7%가 떨어지면서 어려운 시기를 보내고 있습니다.
6월 27일 기준 외국인들의 순매수가 엄청 들어오면서 7.07%나 주가 상승으로 LG생활건강 주주들에게 어느 정도 희소식이 오랜만에 찾아왔지만, 과연 LG생활건강은 이대로 괜찮을지 분석해보고 싶어 글을 작성하게 되었습니다.
1. LG생활건강 화장품 입지
2022년 1분기 LG생활건강 영업이익은 전년도 대비 -53% 감소하며 어닝쇼크가 일어났습니다.
이유는 화장품 부문이 LG생활건강 매출의 총 55%의 비율을 차지하고 있는데, 이 화장품 부문의 매출이 엄청 감소하면서 실적 부진을 발생시켰습니다. 코로나 시기에 따른 중국의 봉쇄령으로 매출 감소에 영향을 끼쳤다고 볼 수 있습니다.
LG생활건강의 '후' 브랜드는 중국에서 매우 영향력이 있던 화장품이었습니다. 이영애가 중국에서 유명할 때 광고모델이었고, 한류 열풍으로 한국인의 피부에 주목을 하면서 '후'는 중국에서의 화장품 정점 브랜드를 달성했습니다. 하지만 이번 1분기 실적 내용면에서 '후' 브랜드에 매출이 전년대비 -54%나 감소하면서 충격적인 결과가 나왔습니다.
최근 중국 상반기 최대 할인 행사인 '618 쇼핑축제'에서도 LG생활건강 화장품은 40위권 안에도 못 드는 충격적은 결과가 나왔습니다.
'618 쇼핑축제'는 중국의 2등 플랫폼인 징동닷컴에서 개최하는 할인 행사이며 대부분의 쇼핑몰이 참여하여 국내 화장품 대목으로 알려져 왔던 화장품 기업들에게는 하나의 축제와도 같은 날입니다.
LG생활건강의 '후'를 대표로 화장품들의 매출은 작년 6위를 차지하였으나 올해는 40위권 밖으로 추락했습니다. 1분기와 마찬가지로 중국에서 LG생활건강의 화장품 부문 매출은 2분기도 -40 ~ 50% 감소할 것으로 생각이 듭니다.
중국에서 한국 화장품 브랜드의 파워가 급속도로 낮아지고 있다는 증거라고 생각이 드는데, 최근 중국의 MZ세대들 사이에서 '궈차오 열풍'이 일어나면서 한국 브랜드 입지가 낮아지고 있다고 생각합니다.
궈차오란 중국을 뜻하는 '궈(國)'와 유행을 뜻하는 '차오(潮)'의 합성어로, 중국인들이 외국 브랜드 대신 자국 브랜드를 우선시하는 애국 소비 성향을 말합니다. 중국의 MZ세대들은 중국이 부상하는 모습을 보며 자랐기 때문에 자국을 최고의 나라로 생각하며 자국의 브랜드를 선호하면서 이러한 열풍이 일어났습니다.
화장품 업계 관계자들은 이제 중국의 화장품 브랜드가 한국 화장품 브랜드를 빠르게 카피하여 성능 차이가 없다고 말을 하는 것으로 보아 중국에서의 한국 화장품 브랜드 입지는 더욱더 낮아질 것으로 예상됩니다.
2. LG생활건강 중장기 전망
수익성 재무재표 표를 보시면 아시겠지만 매출총이익률, 영업이익률, 순이익률 그리고 ROE까지 모두 전년대비 마이너스로 보이는 것을 알 수 있습니다. 이런 대기업의 경우에는 IT기업처럼 기대감에 상승보다는 기업의 방향과 실제로 사업이 잘 되는지가 중요합니다.
성장성 재무재표에서도 매출액증가율, 영업이익증가율, 순이익증가율 그리고 유동자산 증가율 포함하여 모든 영역에서 작년 대비 엄청난 하락을 보이고 있습니다.
생활용품과 음료 부문의 매출이 작년대비 약간 상승을 했지만, LG생활건강 매출의 반이상을 차지하는 화장품 부문에서 실적이 좋지 않고, 원가 상승 부담에 따른 영향으로 보입니다.
현재 전세계 시장이 안 좋고 이러한 화장품 브랜드 파워가 약해진 것에 이미 주가는 선 반영이 되어있을 수 있지만, LG생활건강이 꾸준히 성장하는 기업이 되기 위해서는 화장품 부문에서 브랜드 파워를 올릴 수 있는 방법을 찾아야 한다고 생각합니다.
중국에서 브랜드 파워를 살리기 힘든 상황이라면 빠르게 새로운 시장을 찾아 나서는 방향이 좋다고 생각합니다. 중국의 화장품 성능이 한국과 차이가 없다면 가격 경쟁력에서 우위가 없고 중국의 애국 소비에 한국 화장품의 브랜드는 잊힐 것입니다.
저의 생각은 LG생활건강에서 새로운 대안과 혁신적은 화장품이 나오지 않는다면 주가가 회복하는데 한계가 있다고 생각합니다.